「“広告効果測定”から“広告の最適化”へ」ロックオン岩田社長

　今回のEビジネスマイスターの岩田社長に初めてお会いしたのは、5年ほど前。Eビジネス研究会に興味があるということで、大阪から私のオフィスに遊びに来てくれたことがありました。当時は、単なるWeb系の制作会社と思っていましたが、広告効果測定システム「アドエビス」やオープンソースとして提供したECサイト構築パッケージ「EC-キューブ」（2009年6月時点で推定4000店舗で利用）などの自社ツールを次々と成功させ、いわゆるWeb制作会社とは一線を画す路線を歩んでいます。当時から個性的であった岩田社長に経営や日ごろのワークスタイルについてお話を伺いました。

Eビジネスマイスター：岩田 進 株式会社ロックオン　代表取締役CEO 1977年7月 大阪府生まれ 1997年4月 関西学院大学商学部入学 1997年7月 バックパッカーで東南アジア、北米を旅する 1998年2月 飲食店経営 2000年6月 旅行ビジネスで起業 2001年6月 ロックオンを創業し、代表取締役就任 2003年 関西学院大学商学部卒業

―大変ごぶさたしていましたが、ご活躍のようで何よりです。

岩田氏
　はい、ごぶさたしております。その節はお世話になり、ありがとうございました（笑）。

―さて、早速ですが、まず起業のきっかけについてお伺いしたいのですが、やはりご家族が経営者だったなどというきっかけがあったんですか。

岩田氏
　そうですね、それもあったかもしれませんね。母方がコロッケ屋やお好み焼き屋といった飲食系の商売をもともとやっていて、父も製造業を経営していました。

　起業家にあてはまる4つの要素というものを聞いたことがあったんですけど、僕はそれに結構当てはまっていると思いますよ。

―起業家にあてはまる4つの要素って何ですか？

岩田氏
　まず「親が経営者」ということですね。そして「若くして海外に行ったことがある」、「死にかけた経験がある」、「コンプレックスが強い」というのが要素と聞きましたけど。

―岩田さんも海外に行かれたんですよね。いつごろ行ったんですか。

岩田氏
　大学入ってすぐ行きましたね。東南アジアを拠点に、世界を自分の目で見ようと思ったので。一人で4カ月くらいの期間で北米も回りました。大学生だと、ホームステイや留学という選択肢もあったんですけど、もっとリアルな世の中を見たいと思ってバックパッカーで行きました。

―死にかけた経験っていうのは…。

岩田氏
　バックパッカーのときに、一度は走っているバスから飛び降りたことですね（笑）。それは結構痛かったし、だいぶ血だらけになりましたけど。でもそれは軽いほうで、ニューヨークのハーレムというところに行ったときに、おのを持った人にいきなり襲われたことのほうが怖かったですよ。そういう経験から「いつ死ぬかわからないな」と思うようになりました。

―コンプレックスもあるんですか？

岩田氏
　普段からいろいろなことに対してコンプレックスを持っているほうだと思いますよ。

―大学入っていきなり海外に行くとなると、それなりに費用も必要だったんじゃないですか。

岩田氏
　大学に入学してすぐ、大学の実態を目の当たりにして「これはどうにもならないな」と思って海外にいこうと決めました。ただ、やはりお金が必要なので、まず100万円くらいをアルバイトしてためることにしました。7月くらいまでアルバイトに精を出して、お金がたまった時点で8月から12月まで海外に行きました。

―ちなみにアルバイトはどんなことをしたんですか？　100万円をためるには結構時間がかかると思うんですけど。

岩田氏
　いろいろやりましたね。実家に住んでいたので、昼は時給がいいホテルの結婚式やパーティの配膳（はいぜん）。夜は夜勤のコンビニで、合間に家庭教師を入れて。3つ掛け持ちしていました。

―東南アジアから北米まで4カ月間海外にいたそうですが、日本にはどういうきっかけで帰ってきたんですか。

岩田氏
　海外にいて面白くなくなったんですね。それで日本に帰ってきたんです。初めは各国のバックパッカーとの交流も楽しかったんですけど、これもパターン化してしまって。やっぱり物事は追求しないと面白くなくて、それは旅行では満たされないと気づいたんです。じゃあ仕事しようと。最初はニューヨークで仕事したんですけど、片言の英語で仕事できるのは引っ越し屋くらいで、それじゃ物事の追求にはならないので、日本に帰って仕事することにしたんです。

―日本に戻ってから、飲食店経営をはじめたんですよね。

岩田氏
　働くことを考えたときに真っ先に考えたのが飲食店でした。自宅の最寄り駅にあった小さな洋食店で、まずアルバイトとして入りました。その飲食店はオーナーが一店舗、息子が一店舗所有していて、一店舗を雇われ店長に任せているという形態でした。僕が入ったのは雇われ店長の店で、その店長が本当にやる気がなくて（笑）。店の売上を伸ばすどころかむしろ赤字だったんです。オーナーも苦しそうだし、お客さんも満足していない現状に対して憤りを感じました。入って2週間しかたってなかったんですけど、オーナーのところに行って「自分にやらせてください」って言いました。

―すごい学生ですね…。

岩田氏
　今思うとすごいですね（笑）。仕入れや給料関係も含めて全部自分でやりますって言ったんですよ。立て直しの見込みがまったく見えてない状態の店舗でしたから、オーナーにとっても悪い話ではなかったみたいで、「よしわかった」と言ってもらえましたね。まず、店長とそれまで働いていた人も含めて全員辞めてもらいました。アルバイトの採用や研修も自分で全部やって、店も改装してオープンしたのが2月でした。

―その結果、飲食店経営はうまくいったんですか？

岩田氏
　惨敗でしたね。1年くらいやったんですけど、うまくいかなかったです。赤字分をオーナーに負担させるということはなくなりましたけど、それも自分がフルタイムで働いたからできたことでした。そうなると、これ以上発展がないので限界を感じましたね。

―飲食店が失敗した要因は分析されたんですか。

岩田氏
　一番大きな問題点は、僕が包丁を持ったことがなかったことですね（笑）。飲食店をやるにあたっては、致命的な問題だったかもしれません（笑）。

―しかし、冷静に考えると岩田さんって無謀な人ですね…。それで次は何をしようと？

岩田氏
　何をやっていくにしても、何かしらのスキルは持っておかないといけないなと思ったんですね。次に何をやろうかと考えたときに、当時伸びていたのがコンピュータやインターネットの分野だったので、この分野を極めようと決めました。

　ただ、ひとつの分野だけをやっていくと単なるオタクになってしまうので、2つの強みを作ろうと思いました。大学で会計をやっていたので、金融とコンピュータの2軸でいくことにしました。

　コンピュータ関連でもいろいろと分野があると思いますが、Linuxが出始めたくらいのころだったのでまずはネットワークから始めることにしました。金融は、デイトレードが始まったころだったので口座開設してちょこちょこやっていましたね。

―それから、旅行ビジネスも経験されたんですよね。

岩田氏
　コンピュータを追求するには、趣味でやっていても限界があるので仕事としてやろうと思ったんです。まずは、飛び込みであるレンタルサーバーの会社にアルバイトの面接に行ったんです。しかし、そこにいたメンバーが正直オタクみたいな人ばかりでいい意味で強烈過ぎたんで、その場で引き返してきました（笑）。それから、まずは自分でやってみることにしたんです。自分がバックパッカーだったので旅行関連のビジネスを始めることにしました。

　海外に行く日本人は、だいたいガイドブックを持っていますが、ガイドブックの情報はあまりにも薄っぺらな情報でリアルな情報はもっとあるということを実感していました。世界中にはたくさん日本人が住んでいますから、そういった人からのリアルな海外の情報を集めたサイトを作ったほうがよっぽど価値があると考えたんです。

　今やると面白いコンセプトのサイトなんですけど、当時はなかなか投稿もなかったですね。サイトもでき、コンテンツもなんとか集まったんですけど、これはビジネスとしてお金になるのにだいぶ時間がかかるなと思ったんですね。ビジネスモデルとしては、地域情報を集めてそこから物販やツアーにつなげるつもりだったんですけど、小資本の会社がやるべきことではないと気づきました。

―なるほど。そこからどうやってロックオンを立ち上げたんですか。

岩田氏
　自分でできる時間って限られているというのを強く感じたので、メンバーを集めて社内でできる体制を作ってその中でビジネスを展開していこうと考えました。ただ、学生ですからそんなにお金もないので、少しずつスキルアップしながら会社を大きくしていくことにしたんです。それが有限会社ロックオン。最初はホームページ制作を受注していました。営業は自分が担当して、知り合いの大学生に制作を発注していました。結構受注できていましたよ。

―ところで、「アドエビス」は2000アカウント以上と、業界ではトップレベルの実績ですが、世の中にたくさんある解析ソフトの開発に取り組んだ経緯を教えてください。

岩田氏
　ホームページ制作会社を3年くらいやって、アドエビスの開発を2004年くらいから初めました。

　やはり自社製品で世の中にアピールしていくことがゴールだったので、まずは関西でナンバーワンのホームページ制作会社になることを目標にしました。Webの制作関連の雑誌でサイトの事例紹介が何回掲載されたかを基準にして、3年くらいで目標達成しました。そこで自社製品の開発に乗り出すことにしました。

　5～6人のホームページ制作会社で規模を追求するのではなく、あくまで少人数で高収益な製品を作ろうと考えました。インターネットの特徴は「双方向」なところなので、この双方向を最適化していくために「アクセスログ」に注目したんです。そのログを扱える技術は将来的に非常に大きい可能性があると感じたんです。

―なぜアクセスログだったんですか。

岩田氏
　なぜといわれると非常に難しいんですけど（笑）。これまでの経験と直感でアクセスログの可能性を見いだしましたね。それにアクセスログ解析の市場はすでにできていたので、小資本の会社でもいけるのではと思いました。

　すでにアクセス解析ツールはたくさん出回っていたので、なかなか厳しい市場だと思いました。ただ、お客さんにいろいろと話を聞いていると、そういったツールを導入していても使いこなせていないのが現状。だったら、もっと「シンプルで簡単で低価格」というところがウリになるんじゃないかと思ったんです。

―「アドエビス」っていうネーミングはインパクトありますよね。

岩田氏
　これは社内公募で考えたんです。売り出すとき実績もまだない小さな会社でしたから、どうやったらお客さんが導入するときの選択肢になるかということを考えました。次にこだわったのは、このかわいいキャラクターですね。これをみて難しそうと思う人はあまりいないし、精度が悪そうなイメージもない。「簡単、正確、低価格」なツールをダイレクトに訴求していくためには必要な要素です。

―発売当時のアドエビスの製品としてのでき栄えはどうだったんですか。

岩田氏
　当時は、まだまだそれなりでしたね。5～6人でやっているホームページ制作会社が作ったアクセス解析ツールなんて、アクセスカウンターみたいなもんでしたから。最初はログがとれてなかったですしね。効果測定といいながら、効果が取れなかった（笑）。今はもちろんちゃんと取れますけど。

―アドエビスは非常に使いやすいツールだと思いますけど、使いやすさはどうやって追及しているんですか。

岩田氏
　まずは「自分で使う」ということが大事ですよね。もちろんお客さんのニーズも取り入れますけど、自分で使ってみて便利さや不便さをリアルに感じることが大事だと思うんですよね。特に僕の場合は一次情報を大事にしています。それ以外にあがってきたものは情報の質が落ちますし、やはり現場で見聞きしてダイレクトに感じた情報とは明らかに差が出ますから。

―それにしても低価格でツールを提供されていますが、どうして低価格が実現できるんですか。

岩田氏
　とにかく使ってもらわないと意味がないと考えています。高価なツールを1社だけに提供するのでは普及したとはいえないですし。コストを抑えるとその分たくさんのお客さんに使ってもらえますから。なので、より低価格でより上質なものを多くの人に使ってもらえるようにということを心がけています。

―では、次のヒットにつながった「EC-CUBE」の開発経緯について教えてください。

岩田氏
　はい、EC-CUBEは2006年ごろから開発を始めました。どちらかというと、EC-CUBEのほうがもともとやっていたビジネスです。つまり、ECサイト構築でお客さんに提供していたものを汎用化させたものなんです。もっと多くの人に使ってもらいやすいようにソフトウエア化してオープンソースにしました。

―2つとも一見するとありふれているツールのように見えますけど、勝ち残っている要因はどこにあると考えていますか。

岩田氏
　弊社の一番の強みは“マーケティング”と“テクノロジー”と“クリエイティブ”の3つがきちんと機能していることだと思います。

―実は今回一番聞きたかったのはその辺なんですよ。同じようなことをやっている会社はたくさんあるし、大きくなった会社でもつぶれていったりもしているじゃないですか。

岩田氏
　まず、テクノロジーだけでは、ほかの会社と差別化をはかれないですよね。もちろん最低限の技術は必要ですけど。デザイナーもいっぱいいますから、ここも優位性を持たせるのは難しい。一番差別化を図ることができるのはマーケティング。企画が素晴らしい人もたくさんいますけど、企画だけで終わっていて技術的に指示できないという人が多いのが現状だと思うんです。ただ、僕はもともとマーケティングも自分で勉強していましたし、多少の技術もデザインも手がけていましたから、適切な指示ができたということがよかったんだと思います。

―マーケティングが大事だと気づいたのはいつごろですか。

岩田氏
　パソコン屋でメーカーから雇われてパソコンを売るというバイトをしていたときに、どうやったら売れるかということを考えたときに、その会社や製品のいいところを引き出してそれを訴求しようと気づいたんですね。お客さんのニーズと製品の良さのマッチングが大切だなと。

―マーケティングを本格的に学ぶために学校とか通ったんですか。

岩田氏
　そういうのは向いていないですから、自分で考えることを大切にしています。結局そういったことを勉強したら、結局アウトプットがほかの人と一緒になってしまいますよね。

―なるほど。そのほかには何か心がけていることはありますか。

岩田氏
　今ある現象だけを見るのではなく、将来どうなるかを見据えて準備するということを心がけています。物を作るのに時間がかかるビジネスのほうが、その時代が来たときに圧倒的な優位性を持つことができますし、後発を寄せ付けないことができますからね。これから世の中がどうなっていくかということを見極めることも差別化できるところになってきますよね。そのために、僕はテレビや雑誌や新聞といった一方的に送られてくる情報を一切シャットアウトしています。

―えっ！？じゃあ岩田さんはテレビ見ないんですか。

岩田氏
　10代後半からテレビ見てないですね。だから家に帰っても音がないんですよ。

―それは自分で決めたんですか。すごいですね…。

岩田氏
　幼少期に野球入門という本を読んだんですけど、その中で長嶋茂雄が「人と違う成果を出すためには、人と違う練習をしなければならない」と言っていたんです。つまり、アウトプットを変えていくためにはインプットを変えないといけないと。日本人は限られた情報源からみんな同じようにインプットしているので、僕はインプットを変えることでアウトプットを変えていこうと思いました。

―じゃあ岩田さんはどうやってインプットしているんですか。

岩田氏
　もちろん、自分から情報をとりに行くことはありますよ。本とかインターネットは見ますし。

―岩田さんのブログを見ていると、本当に先を見ているという感じが伝わってきます。これからの世の中がこうなっていくというのはどう感じ取っているんですか。

岩田氏
　今ある情報を知ってから、着手したら遅いと思っていますし、とにかく自分で考えることを大切にしていてその中で未来を予測することにしています。つまりインプットをいっぱい取りこんで精査するということではなく、精査して限られたインプットの中で自分で考える時間を最大化するんです。人の時間って限られているので、本を読んだり人に会っていたりするとその限られた時間の大半が終わってしまって、自分の中で処理する時間が少なくなってしまいますので、インプットの時間を短縮して、処理する時間を作るようにしています。

―普通は何かツールを作るときにすでに類似商品があれば取りあえずまねをするじゃないですか。そのあとインプットをたくさんして、オリジナルのアウトプットを作り上げるというのがセオリーだと思うんですけど。

岩田氏
　例えば、イチローの振り子打法も人の意見を聞いて取り入れたわけじゃないですよね。人の意見ばかりを聞いていたら、普通のスイングになって振り子打法は見いだせなかったはず。とにかく自分が信じたことを大切にするということです。これからの効果測定はこうあるべきだと自分が信じたら、できるだけその他のインプットを制限していくということですね。

―それは結構ハイリスクだと思うんですけど。失敗もたくさんあったんじゃないですか。

岩田氏
　失敗の連続といえば失敗の連続ですけど、大きく外したということはないですね。

―しかし、独自のインプットだけでアウトプットを成功させていくということができる岩田さんは天才じゃないですか！　ネット界のイチローですね。

岩田氏
　イチローは一人でやっていますけど、うちは会社でやっていますからね～（笑）。

―じゃあ社内の指示もトップダウン方式ですね。

岩田氏
　はい、基本的にはそうですが、すべてではないですよ。方向性については僕が打ち出しますけど、そこに向けたアプローチは僕より社員の方がうまいので任せてます。

―さて、そんな岩田さんですが将来はどういう方向を目指しているんですか。

岩田氏
　アドエビスに関しては効果測定というところからスタートしていますけど、広告業界の変革というところを目指しています。EC－CUBEについては、ECはこれから発展していくと思いますので新しいECの社会を考えたいですね。会社としては今のところはこの2本の基軸をしっかりとしていきたいですね。海外のほうがマーケットは当然広いわけですから、国内にとどまらず海外も視野に入ってくるかもしれませんね。

―すでに次の構想も考えていらっしゃるのではないですか。

岩田氏
　もともとソフトウェアにこだわっているわけではないですし、極論するとITにこだわっているわけでもないんです。ただ、別の分野を開拓するにせよ、今あるところでしっかりと勝利を収めてリソースを増やしてからだと思います。これが何年後になるかはわかりませんけど、そのときに何をやるかというのはそのときに求められているニーズと競合他社の状況をみてやるべきだということを考えると思うので、今考えるのはあまり意味がないと思いますね。

―岩田さんの考える「勝利の定義」って何ですか。

岩田氏
　各製品が持つ広告やネットショップが持つ新しい価値観が浸透するかどうかというところですね。

　“アクセス解析”という考え方は以前からありましたけど、“広告効果測定”という考え方はなかったので、その考え方を浸透させようと考えてきたんですね。そのためにはツールを普及させないといけない。導入企業が2000社を超えてきて効果測定という考え方はだいぶ普及してきましたけど、これからは広告の最適化をもうちょっと広げていく必要があると思いますね。

　ECについては、今のネットショップはほとんど自動販売機のようなものなので、リアルのショップにあるようなおもてなしの感覚がもっと必要かなと考えています。これはASPでは実現できないので、そういったところをもっと柔軟にできるようにするためにオープンソースであることが必要だと考えたんです。

―なるほど、お若いのに非常に物事を深く、幅広く考えているのですね。最近では、成長市場としてIT業界が取り上げられることは少なくなりましたが、こうやって脈々と市場を開拓していく会社があると、まだまだ開拓の余地があるんだということを感じます。

　今後もありそうでなかった新サービスなどをマーケティングとテクノロジー、クリエイティブの面から開発を進めてわれわれをあっと驚かせてください。本日は、ありがとうございました。